Ancora ce l’abbiamo nelle orecchie quel ronzio insistente: anni di stakeholder, venue, legacy ripetuti fino allo sfinimento, fino a trasformare qualsiasi discorso in una specie di fiera itinerante del nulla. E adesso, puntuale, arriva il “turistichese”, con il suo carico da undici di comunicati trionfali, da luoghi olimpici, e convalli, con mucchi di parole che sembrano uscite da un generatore automatico.
È una lingua curiosa, il “turistichese” contemporaneo. Sembra dire moltissimo, in realtà gira sempre attorno a quattro concetti messi in fila con più o meno eleganza. La prima cosa che colpisce è l’abuso sistematico di parole astratte, gonfie, autoreferenziali: “attrattività”, “posizionamento”, “ricadute diffuse”, “perimetro della domanda”, “laboratorio sul futuro”. Termini che alzano il tono, certo, ma abbassano la sostanza. Perché alla fine basterebbe dire: sono arrivati più turisti e hanno speso di più. Ma evidentemente è troppo poco per fare scena.
Poi ci sono gli anglicismi, ormai irrinunciabili, come una divisa d’ordinanza: incoming, sentiment, brand reputation, press tour, target, brand ambassador. Alcuni infilati a caso, altri usati come fossero formule magiche. “Sentiment del territorio” è forse il capolavoro: certo, si può anche misurare, ma qui diventa una parola magica. Nessuno dice come, su cosa, con quali dati. Basta nominarlo, e sembra già una cosa seria.
La struttura è sempre quella, riconoscibile a distanza.
Crescita, immancabilmente “a doppia cifra”, mai semplicemente “un po’ di più”.
Internazionalizzazione, la solita lista di paesi, come una spunta su una checklist.
Eventi come motore, mai dire che “portano gente”, troppo diretto.
E infine il futuro, presentato come sfida, opportunità, orizzonte. Sempre.
E poi arrivano le chiusure, quelle davvero impeccabili nella loro inconsistenza. Frasi perfette, rotonde, inattaccabili: “un’offerta fluida, coerente, capace di imprimere un ricordo duraturo”. Che significa? Nulla di verificabile, ma funziona benissimo, perché riempie lo spazio e lascia una sensazione vaga di importanza.
Altro marchio di fabbrica è complicare il semplice. “Sistema”, “territorio mandamentale”, “aree di competenza”. Parole che si sovrappongono alla realtà fino a nasconderla. La valle diventa sistema, la zona diventa perimetro.
Il punto non è nemmeno che i dati siano falsi. Probabilmente sono veri, e magari anche significativi. Ma il linguaggio serve a gonfiarli, a costruirci sopra una narrazione che non informa, ma orienta, rassicura, celebra.
Tradotto in italiano normale, suonerebbe più o meno così:
è arrivata più gente, soprattutto da fuori, ha speso di più anche grazie agli eventi, e adesso si prova a sfruttare il momento.
Tutto il resto è scenografia. Una lingua che non serve a capire, ma a convincere. E soprattutto a non dire mai le cose come stanno.
